Tra meno di un mese anche nel mondo della gioielleria una parola apparentemente semplice come “sostenibile” dovrà essere utilizzata con molta più attenzione. Dal prossimo 27 settembre entrano infatti in vigore le nuove disposizioni europee contro il greenwashing, che intervengono sulle modalità con cui prodotti, imprese e marchi possono presentare al consumatore le proprie caratteristiche ambientali. Il principio di fondo è chiaro: non basta affermare, bisogna poter dimostrare. Espressioni ormai entrate nel linguaggio commerciale come green, sostenibile, eco-friendly, a basso impatto, carbon neutral non potranno essere utilizzate genericamente se non accompagnate da elementi oggettivi, pertinenti e verificabili. Per il settore orafo-gioielliero la questione è tutt’altro che marginale. Negli ultimi anni sostenibilità, tracciabilità, riciclo ed eticità sono diventati elementi sempre più presenti nella presentazione di gioielli, metalli preziosi, diamanti, pietre di colore e packaging. Ma proprio perché queste parole possono influenzare la percezione – e talvolta il valore – di ciò che viene acquistato, il legislatore europeo chiede oggi maggiore precisione. Definire genericamente un “gioiello sostenibile”, ad esempio, diventa problematico se la caratteristica ambientale positiva riguarda soltanto una sua componente o una fase marginale del ciclo produttivo. Un packaging realizzato con materiale riciclato può essere descritto come tale, indicando possibilmente anche la percentuale utilizzata. Non per questo, però, il gioiello contenuto nella confezione diventa automaticamente “sostenibile”. Allo stesso modo, utilizzare una determinata percentuale di metallo riciclato è un’informazione che può essere comunicata, purché documentabile; altra cosa è trasformare quella caratteristica in un’affermazione ambientale riferita indistintamente all’intero prodotto. Più il claim è preciso, più deve essere precisa la prova che lo sostiene. Ed è qui che il tema ambientale incontra una questione ancora più ampia per il nostro settore. Pensiamo al mercato dei diamanti. Espressioni quali “diamante etico”, “scelta sostenibile”, “alternativa ecologica” possono assumere un peso determinante nella scelta del consumatore, soprattutto quando vengono utilizzate per differenziare un prodotto naturale da uno prodotto in laboratorio. Non si tratta di stabilire quale dei due sia migliore o peggiore. Si tratta di un principio molto più semplice: chi attribuisce a un prodotto una determinata qualità deve essere nelle condizioni di dimostrarla. E lo stesso vale per affermazioni relative all’origine dei materiali, alla provenienza geografica, al riciclo, alla circolarità o alle caratteristiche sociali della produzione. La sostenibilità, insomma, esce progressivamente dal territorio della narrazione per entrare in quello della documentazione. Per una gioielleria, così come per un produttore o un brand, può allora essere utile adottare una regola molto pratica. Prima di pubblicare una scheda prodotto, realizzare una campagna social, predisporre una vetrina o presentare al cliente un gioiello attraverso determinate caratteristiche, proviamo a domandarci: “Se il cliente mi chiedesse perché posso affermare questa cosa, sarei in grado di dimostrarla?” Una domanda semplice che riassume bene il cambiamento in corso. Perché le nuove regole non riguardano soltanto ciò che viene scritto su un’etichetta. Interessano il complesso della comunicazione commerciale: confezioni, cataloghi, siti internet, e-commerce, pubblicità, social network e, naturalmente, il modo stesso con cui un prodotto viene presentato nel punto vendita. Non è casuale, quindi, che proprio il valore delle parole sia uno dei temi che Federpreziosi Confcommercio porterà alla prossima edizione di Vicenzaoro. Lunedì 7 settembre, alle ore 12.00, il Retail Talk “Le parole che cambiano il valore. Quando la gemmologia incontra il diritto, il mercato e il consumatore” metterà a confronto gemmologi e operatori su alcune delle definizioni che oggi incidono maggiormente sulla corretta presentazione e commercializzazione di gemme e gioielli. Naturale. Sintetico. Trattato. Coltivato. E, non ultima, sostenibile. Parole apparentemente semplici, dietro le quali si incontrano scienza, normativa, mercato e comunicazione. Il punto, in fondo, è proprio questo: una parola può descrivere una caratteristica, orientare una scelta e contribuire ad attribuire valore a un prodotto. Proprio per questo deve essere utilizzata correttamente. Dal 27 settembre, almeno per quanto riguarda le dichiarazioni ambientali, questa attenzione non sarà più soltanto una questione di buona comunicazione. Sarà sempre più una questione di trasparenza, responsabilità e tutela della fiducia del consumatore.
