Pubblicato il 12° True Luxury Global Consumer Insights di BCG e Altagamma
Il mercato del lusso personale ha ritrovato la propria traiettoria di crescita ma su fondamenta diverse rispetto al passato.
Questo, in estrema sintesi, quanto emerge dal 12° True Luxury Global Consumer Insights, la ricerca condotta annualmente dal Boston Consulting Group in collaborazione con Altagamma, presentata a inizio luglio a Milano.
Lo studio ha preso in considerazione sette settori (moda, design, gioielleria, alimentare, ospitalità, motori e nautica), attraverso interviste a 10.000 consumatori del lusso in 11 mercati globali (Italia, Francia, Regno Unito, USA, Cina, Giappone, Corea del Sud, Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Brasile e India).
Dall’analisi dei dati si è evidenziato come la ripresa sia reale, con una crescita attesa tra il 2 e il 5% nel 2026 e un’ulteriore accelerazione tra il 4 e il 7% prevista entro il 2029.
L’indagine ha, però, messo in luce anche fattori di trasformazione del global luxury market e il saperli intercettare sarà, per le imprese dell’haut de gamme, fondamentale.
In primo luogo si avrà una composizione più equilibrata della piramide dei consumatori.
Accanto ad un 24% di acquisti da parte dei Top Trier (consumatori con una spesa annuale superiore a 50.000 euro e una media di 420.000 euro in beni e servizi del lusso), si avrà un consolidamento del segmento Absolute (spesa annua tra i 5.000 e i 50.000 euro) e, segnale più atteso, una rinnovata propensione agli acquisti luxury da parte degli Aspirazionali (cioè di coloro che accedono al mondo del lusso attraverso una modalità di consumo per così dire rituale: pianifica un sacrificio economico consistente – in rapporto al proprio reddito – per vivere un’esperienza luxury).
Si assisterà, inoltre, a una contrazione dei clienti occasionali (da circa il 60 a circa il 40%), segnale di una maggiore fidelizzazione, e delle vendite cross-border (da circa il 50 a meno del 30%), storicamente trainate dal turismo, facendo degli acquisti domestici il motore strutturale della domanda.
Cambiamenti significativi anche nelle motivazioni d’acquisto.
Se nove anni fa prevalevano i valori estrinseci (status, riconoscimento e desiderio di essere visti), oggi sono quelli intrinseci (gratificazione personale, tempo, salute e longevità) a essere i principali significati del lusso per i consumatori.
I brand che continuano a parlare il linguaggio dell’ostentazione, sono destinati a rivolgersi a un mercato sempre più ristretto.
Lo studio ha poi analizzato nel dettaglio quattro fattori principali che guidano le decisioni di acquisto:
- il prodotto è la priorità assoluta: design ed estetica, artigianalità, appeal senza tempo e iconicità sono il minimo che il potenziale acquirente si aspetta da un luxury brand;
- la visibilità del logo non è più attrattiva: occupa, infatti, gli ultimi posti tra i fattori d’acquisto, segnalando la fine di un’epoca in cui il logo era affermazione di uno status;
- il ruolo del creative director è meno influente di quanto si ritenga: in particolare è emerso che, specie tra gli Aspirazionali,spesso non si conosce il direttore creativo dei brand che acquista. Ciò nonostante un cambio creativo deludente ha indotto un numero significativo di consumatori, soprattutto nel segmento Top Trier, a cessare di comprare i prodotti di un brand. La direzione artistica, quindi, pur non essendo determinante per le scelte della base più ampia, è importante per i clienti più fedeli e ad alto valore;
- il prezzo percepito come ingiustificato è un elemento negativo: è stato rilevato come il 70% dei consumatori, diviso in modo abbastanza uniforme tra tutti e tre i segmenti, abbia rinunciato all’acquisto di fronte ad un prezzo ritenuto ingiustificato senza, però, uscire dal lusso, ma rivolgendosi a prodotti (dello stesso brand o di un concorrente) il cui prezzo fosse considerato congruo. Il messaggio è chiaro: la politica dei prezzi e la struttura di collezione richiedono una particolare attenzione da parte dei brand, senza mai perdere di vista la qualità del prodotto che è sempre un fondamento irrinunciabile.
Infine la ricerca ha preso in esame come l’AI e la GenAI si riflettano nel lusso.
È emerso che, tra i consumatori del lusso, 9 su 10 utilizzino già gli strumenti di AI e AI generativa (4 su 10 quotidianamente) e questo senza grandi differenze generazionali (sono 6 su 10 i boomer che ne usufruiscono).
L’AI e la GenAI sono utilizzate dal 79% di chi si serve di questi tool, anche per ricercare prodotti di lusso, sfruttando la loro capacità di comparare, valutare e raccomandare soluzioni all’interno di un’unica comunicazione.
Ciò le pone al quarto posto tra le fonti d’informazione sul lusso, praticamente alla pari con la tradizionale ricerca sul web e poco distante dal passaparola, con una credibilità doppia rispetto agli influencer e ai social media, ma ben lontana da quella dei siti ufficiali dei brand.
Si è, altresì, rilevato come i consumatori si aspettino già che i brand utilizzino l’AI e l’AI generativa, senza che ciò incida in maniera significativa né sulla percezione positiva del brand, né sull’intenzione di acquistarne i prodotti.
Unici aspetti su cui sono emerse resistenze da parte dei consumatori (specie boomer occidentali) sono verso la realizzazione di campagne pubblicitarie generate dall’AI e il suo utilizzo nella comunicazione personale del client advisor.
Ma mentre i consumatori hanno oramai inserito questi strumenti tra le proprie abitudini, paradossalmente sono le imprese a non essere ancora pronte alla loro adozione. Secondo uno studio svolto sempre da BCG, ben il 60% di esse, infatti, è ancora in una fase iniziale di utilizzo dell’AI.
In conclusione la ricerca evidenzia come il mercato del luxury sia sostanzialmente in buona salute, seppur con nuovi paradigmi. Spetta ora ai brand saper corrispondere alle attese ed esigenze dei consumatori.
