L’intelligenza artificiale sta diventando uno dei principali motori di trasformazione del mercato del lusso, ma il settore rischia di non tenere il passo con la rapidità con cui i consumatori stanno cambiando abitudini. È quanto emerge dall’ultimo report di Bain & Company e Comité Colbert, analizzato anche da JCK, che fotografa un disallineamento crescente tra domanda e offerta digitale nel segmento luxury.
Secondo lo studio, l’AI è ormai una priorità strategica per molte maison: una quota crescente di aziende del lusso la inserisce tra i primi obiettivi industriali dei prossimi anni. Tuttavia, la maggior parte delle iniziative resta ancora in fase sperimentale o limitata a funzioni operative interne, come supply chain e back office, mentre le applicazioni rivolte al cliente finale risultano ancora poco sviluppate.
Sul fronte dei consumatori, invece, la diffusione è molto più rapida. Più della metà degli acquirenti del lusso dichiara di aver utilizzato strumenti di intelligenza artificiale durante il proprio ultimo percorso d’acquisto, soprattutto per attività come ricerca prodotti, confronto prezzi, analisi di recensioni e suggerimenti di stile. E la tendenza appare consolidata: la quasi totalità degli utenti che ha già utilizzato l’AI prevede di continuare a farlo.
Il dato più significativo riguarda proprio la trasformazione del processo decisionale: la scoperta dei brand e dei prodotti avviene sempre più spesso attraverso sistemi di “generative search”, che stanno diventando un nuovo punto di accesso al lusso. In questo scenario, la visibilità dei marchi dipende sempre meno dai canali tradizionali e sempre più dalla loro capacità di essere interpretati e restituiti dagli algoritmi.
Per Bain, questa evoluzione apre una doppia sfida. Da un lato, il rischio per i brand è perdere controllo narrativo e capacità di intercettare nuovi clienti; dall’altro, l’opportunità è quella di ripensare completamente il rapporto con il consumatore, integrando l’AI nei processi di scoperta, vendita e relazione.
In un settore storicamente costruito su esclusività, artigianalità e relazione umana, l’intelligenza artificiale non si presenta più come una tecnologia accessoria, ma come un nuovo intermediario del lusso. Un passaggio che costringe i brand a ridefinire non solo gli strumenti, ma anche il modo stesso in cui il valore viene percepito e scelto.
